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防御战经典案例:可乐之战(上)

发布时间:2019-07-04 08:06 来源:未知 编辑:admin

  防御战经典案例:可乐之战(上)_经济/市场_经管营销_专业资料。要想正确解读战争,就必须研究历史,克劳塞维茨和其他军事学家都反复阐述过这一观点。但是,企业家却很少花时间研究商业史,他们总是忙着应对眼前的事情,只想着让他们的产品跟上最新潮流。

  防御战经典案例:可乐之战(上) 要想正确解读战争, 就必须研究历史, 克劳塞维茨和其他军事学家都反复阐述过这一观 点。但是,企业家却很少花时间研究商业史,他们总是忙着应对眼前的事情,只想着让他们 的产品跟上最新潮流。 此外,商业史的研究也常把重点放在“发生了什么”,而不是“为什么会发生”。在商 业竞争缺少系统理论的时代,也许这样已经算是做到最好了。 检验商战原则的方法之一, 是观察某一行业的历史, 然后对照这些原则分析其中的竞争 行为。我们已经对 4 个不同的行业进行了分析。本章分析的是可乐之战,探讨位于亚特兰 大的可口可乐公司和位于纽约普彻斯的百事可乐公司之间历时几十载的激烈战斗。 可卡因和咖啡因 可口可乐(Coca-Cola)是有着百年历史的软饮料,然而它早期并不是一款软饮料。 它是由一位叫作约翰 S.彭伯顿( John S.Pemberton)的人发明的,此人是一位药剂师, 同时也曾经是美国南部邦联的一位官员。 可口可乐推出之时, 是种带有异域色彩的专利药品, 它的成分包含古柯叶中提炼出来的可卡因,还有可乐果中的咖啡因。 玻利维亚的印第安人非常喜欢在工作时咀嚼古柯叶, 因此一位叫米切尔的医生发明了可 口波乐(Coca-Bola),它成了可口可乐早期的竞争对手。 在西非当地人中,咀嚼可乐果也产生了同样的效果。一些禁食可乐果的派别称其为“地 ▍地址:北京市朝阳区建外 SOHO 西区 17 号楼 903 ▍电线 狱之果”。 可口可乐最初是作为一种药品,它在早期的广告中称, “除了可以治疗神经性疾病、严 重的头痛症、 神经痛、 癔症、 精神忧郁症, 还是一种美味、 清爽提神、 令人精力充沛的饮料” 。 20 世纪初,可口可乐的财路大开。1902 年,可口可乐公司的广告预算已高达 12 万美 元,成为美国知名度最高的品牌。1903 年,公司把配方改为使用“脱除可卡因”的古柯叶 提取物,去掉了可口可乐中的可卡因(70 年后可口可乐才去除了咖啡因)。 由于广告的强大攻势和禁酒运动的盛行,可口可乐公司发展迅速。到 1907 年,原来的 南部邦联 994 个县里,有 825 个颁布了禁酒令。可口可乐公司打出的广告是:“全国著名 无酒精饮料。”北部的评论人士说,可口可乐是“南部圣水” 1915 年,一位来自印第安纳州特雷霍特市的设计师设计出一种容量为 6.5 盎司的新包 装瓶, 赋予了可口可乐独特性。 随后的多年里, 可口可乐生产出了 60 亿只这样的绿色瓶子。 新瓶的设计非常及时,因为可口可乐的效仿者在全国各地出现。仅 1916 年一年,就有 153 家仿冒产品被法院查封,包括菲格可乐(Fig Cola)、可迪可乐(Candy Cola)、可 得可乐(Cold Cola)可奥可乐(Cay-Ola)、纳乐可乐(Koca Nola)等。 在整个 20 世纪 20 年代,可口可乐根本没有真正的竞争对手。可口可乐公司面对的唯 一问题是扩大软饮料的消费量。 1919 年, 其消费量为人均 24 加仑, 之后缓慢增长到了 1929 年的 3.3 加仑(20 世纪 80 年代中期,这个数字是 40 加仑)。 可口可乐的广告也力求刺激消费,比如“口渴不分季节”(1922 年),还有“享受清 凉一刻”(1929 年)等都是很好的例子。 5 分钱,双倍量 ▍地址:北京市朝阳区建外 SOHO 西区 17 号楼 903 ▍电线 年代的经济萧条使可口可乐的竞争对手,特别是百事可乐( Pepsi-cola) 和皇冠可乐( Royal Crown)得以脱颖而出。 原因在于,花同样的钱,百事可乐每瓶容量为 12 盎司,而可口可乐只有 6.5 盎司。 百事可乐在 1934 年就想到这一策略,但直到 1939 年沃尔特?麦克( Walter Mac) 上任后才付诸行动。 百事可乐在广播电台做了广告,广告模仿了一首传统的英国狩猎歌曲《约翰?皮尔》: “百事可乐线 盎司,量线 分钱,双倍量 百事可乐,您的选择。” 这个出色的战略执行别出心裁,正中目标,特别对青少年而言。对于糖果和可乐,孩子 们只求数量,不求质量。而且,百事可乐还是在广告预算有限的情况下推出该战略的。在 1939 年,可口可乐在广告上花费了 1500 万美元,而百事可乐只用了 60 万美元。 即使这样也已经使可口可乐压力重重。 它们不能增加饮料容量, 除非它们愿意把现有的 10 亿只 6.5 盎司瓶子废弃;它们也不能降价,因为市场上还有几十万个 5 美分硬币专用的 饮料贩卖机。 百事可乐最初是以低价位打了一场典型的侧翼战。 随着战略的大获成功, 百事可乐逐渐 强大起来,从而演变成对可口可乐核心优势的正面进攻战。 这自然符合了进攻战第二条原则:找到领导者强势中的弱点进行出击。 可口可乐公司亚特兰大总部认为,可口可乐独特的包装瓶是它最大的优势。当时,6.5 ▍地址:北京市朝阳区建外 SOHO 西区 17 号楼 903 ▍电线 盎司包装瓶出现在可口可乐的每一条广告中, 可口可乐公司甚至还为其注册了商标。 雷蒙德 ?洛伊(Raymond Loewy)称其为“设计最为完美的包装”。 然而,百事可乐的攻势把可口可乐的这一优势变成了弱点——可口可乐这种便于手握 的设计完美的 6.5 盎司包装瓶,无法放大到 12 盎司,除非你有双特别大的手可以握住它。 第二次世界大战期间,百事可乐通过低价侧翼战的成功,超过了皇冠可乐( Royal Crown)和胡椒博士可乐(Dr. Pepper),成为可口可乐之后的第二大可乐品牌。 可口可乐本该采取的战略 防御战第二条原则:最佳的防御就是有勇气自我攻击。 可口可乐应该在百事可乐进攻前推出第二品牌来攻击自我。对抗百事可乐的低价战略, 可口可乐推出低价第二品牌的最佳时间应该是在 20 世纪 30 年代经济萧条初期[现在市场 上的“双倍可乐”(Double Cola),是个相当不错的名字,可口可乐当时可以用这个名字 作为第二品牌]。 理论层面来看,可口可乐的防御战和吉列公司推出“特拉克Ⅲ”的战略没什么不同,而 且很可能达到同样的战略效果 (如今, 吉列在剃须刀市场的份额要比可口可乐在可乐市场的 份额高)。 第二次世界大战后不久,似乎可口可乐开始走运了,因为经济形势对百事可乐不利。随 着糖价和劳动力成本的上涨,百事可乐的价格也随之上升,一开始涨到了 6 美分,后来又 涨到了 7 美分。百事的广告词也从“5 分钱,双倍量”变成了“双倍量,更好喝”。 随后,百事可乐把重心从自动贩卖机和饮料机的公众消费,转移到了家庭个人消费上, ▍地址:北京市朝阳区建外 SOHO 西区 17 号楼 903 ▍电线 推出了更大的包装瓶。 随着百事可乐把销售重心放到超市, 它的广告主题改成了 “大家分享” 。 百事的努力得到了回报。 20 世纪 50 年代,可口可乐以 5:1 的优势领先于百事可乐。到了 60 年代,百事可乐把 差距缩小了一半。 可口可乐能够忍受百事可乐更大容量包装瓶的战略多久呢?分水岭是在 1954 年, 那年 可口可乐的销售额已经下降了 3%,而百事可乐上升了 12%。1955 年,可口可乐发动了奇 袭,推出了容量分别为 10、12 和 26 盎司的包装瓶。随着存货慢慢售完,6.5 盎司的可口 可乐逐渐成为历史。 在战略层面, 可口可乐始终不得要领。 为了对抗百事可乐, 可口可乐每年都更换广告词。 1956 年的广告词是“可口可乐,质量好,口味佳;1957 年为“美味的标志”;1958 年为 “可口可乐,口味清凉爽口”;1959 年为“绝对清爽”。这些广告词的变化完全揭示了可 口可乐公司思维的混乱。 百事一代 更大容量是第一步, 百事一代则是第二步, 百事可乐的这两步对可口可乐构成了巨大的 冲击。 在领导者的强势中找到弱点是进攻战原则的关键。 可口可乐的强势是什么?可口可乐的 真正强势在于,它是第一款可乐饮料,在市场上的历史比百事可乐长得多。这种正宗性很显 然是可口可乐的强势,不过这同时还产生了另一种不太明显的现象。 年长的人更愿意喝可口可乐, 年轻人更喜欢百事可乐, 而且大容量更能获得年轻人的喜 ▍地址:北京市朝阳区建外 SOHO 西区 17 号楼 903 ▍电线 好。哪个成年人能像青少年那样大口痛饮一瓶 12 盎司的饮料呢? 这激发了百事可乐的新战略。1961 年,百事第一次在广告中表述这个战略:“现在, 感觉年轻的人就喝百事可乐”。到 1964 年,广告词有了飞跃,那就是经典的“来吧,加入 百事一代”。 百事可乐新战略的目标,就是把竞争对手重新定位成“落伍、脱节、过时”的可乐。百 事可乐不仅做到了这一点,还在消费者心理上产生了优势。 百事可乐利用了目标客群中兄弟姐妹之间的年龄层次打心理战。 可口可乐的消费群体比 百事可乐多, 所以年长的哥哥姐姐很有可能喝可口可乐, 而年纪小的弟弟妹妹们出于叛逆心 理,会选择百事可乐。百事可乐的这个战略巧妙地利用了年龄阶梯的差异。可口可乐的老龄 消费群体日渐缩小,而百事可乐的低龄消费群体正在诞生且日渐壮大。 百事可乐还有一个明智之举, 它运用了音乐。 音乐是年轻一代表现他们叛逆性的一种传 统方式, 而百事可乐就把音乐作为战略的一个主要部分。 百事可乐高酬启用迈克尔?杰克逊 和莱昂纳尔?里奇为其代言。青少年在电视上看到菜昂纳尔?里奇的广告,大呼“哇”,而 大人们看到后却很茫然:“这人是谁呀?” 如今,百事可乐的标语换成了“新一代的选择”,这是它“年轻人”战略的另一种表达, 而且是用来攻击“老一代”可口可乐的关键点。 当然,就像许多企业一样,百事可乐总是偏离它的战略。在过去的 20 年里,百事可乐 只有 1/3 的时间采用“新一代”战略,另外 2/3 的时间却在发动其他战略。例如,1967 年 的广告标语是“品尝一下与众不同的百事可乐吧”,1969 年的“你从生活中获取,百事从 奉献中获取”,还有 1983 年语气平和的“现在,喝百事可乐”。 对于消费品而言,广告是品牌最重要的战略武器,每年变换战略方向是一个错误。除非 ▍地址:北京市朝阳区建外 SOHO 西区 17 号楼 903 ▍电线 你需要转换战略形式,否则绝不应该改变战略方向。当然,在战术层面,广告的用词、画面 和音乐都可以按需要不断更换,但是战略绝对不能更换。 即使如此,百事可乐的整体战略效果,确实不断在削弱可口可乐的领导者地位。可口可 乐和百事可乐的销售额比例从 1960 年的 2.5:1 变为 1985 年的 1.15:1。 到此, 我们先暂停, 然后思考一下: 如果你是可口可乐, 面对百事可乐如此猛烈的进攻, 又会用怎样的策略来进行反击呢?下篇文章继续。 ▍地址:北京市朝阳区建外 SOHO 西区 17 号楼 903 ▍电线

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