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侧翼防御

发布时间:2019-06-30 15:01 来源:未知 编辑:admin

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  侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外,还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地,或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼,防止对手乘虚而入。

  侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外,还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地,或必要时作为反攻基地。

  对于消费者来说,上海通用推出赛欧是今年(2001年)车市上的一道风景;而对于企业的战略管理人来说,同样也是一出成功的侧翼防御战役。赛欧通过其略胜一畴的配置和有效的营销手段,成功地用十万元左右价位阻击了夏利向中档市场的延伸计划。

  众所周知,天津夏利一直谋求在中档车市场的发展。“夏利2000”在车型设计以及定价上都是在向这个方向发展。通过多年在低档市场的开拓努力,夏利公司已积累了相当实力,包括人力、资金、销售网络和中国市场上的运作经验。2001年上半年,夏利系列轿车销售达4.6万辆,同比增长4%,继捷达、桑塔纳之后位居国内经济型轿车产量的第三位。

  而上海通用自成立以来,重点是以中高档的别克开拓中国市场。这一块有较高利润的蛋糕,窥视之人当不止夏利。作为这一市场的领先者,在各条战线上保持警惕和不放弃任一暴露的侧翼是非常重要的。虽然堵塞的代价也许很高,但相对于保护好自已利润中心的细分市场所得到的好处来说是值得的。曾经,通用就是怕损失利润而不愿生产小型汽车,给了日本人侵入美国市场的机会,最终不得不看着高档车市场被其蚕食。

  同样,侧翼防御的有效性也是重要的。如果防守不紧,则侧翼阵地便失去了价值。这同样是通用和福特曾经犯过的错误。它们曾轻率地设计推出维佳和平托两款小型汽车,以期击退日本和欧洲汽车生产商发动的小型汽车攻击战。但由于无法改变当时人们对于美国小型汽车粗制滥造的印象,这一次的防御行为以失败造终。

  显然,针对现实的市场形势,如果等夏利完全占领了低档车市场,积蓄了力量而向中档车发展,将加剧其在该市场同上海通用的竞争,从而损害别克系列的市场地位和盈利能力。别忘了,别克还要提防来自奥迪、帕萨特和本田雅阁的竞争。而赛欧的横空出世,一子定江山。虽然,赛欧不是上海通用的重点产品,其宣称的产量今年也只3万辆。但它的推出却颇大地影响了国内轿车市场,并成功地在夏利这样的低档车生产厂商的阵地上布了一粒牵制之子,延缓了这些竞争对手向中档车市场的侵入。天津夏利的一位高层人士在赛欧推出后就曾表示,没有想到向中档车市场发展的困难会这么大。

  纵观上海通用的侧翼防御战略的成功,一方面得益于赛欧的超出同级产品的综合品质,另一方面成功的营销手段也功不可没。首先,赛欧的配置对于购车者来说有相当的吸引力:双安全气囊、自动变速箱、加宽轮胎……。这样“紧凑型”的轿车加上良好的性价比、优良的售后服务、全国统一的购车模式及公司品牌的影响力,更是使其成为众多购车者的首选。其次,其极具创意的促销手段,造成了一定的轰动效应。而且,“只见订单不见货”铺垫的等待时间和强大宣传力度下购车者的迫切心情,更使赛欧系列的几款车型奇货可居,脱销热卖。另外,十万元左右的定价也颇费心机。上海通用通过市场调研,了解了中国300万以上人口的主要城市的人均收入情况。经过研究分析知道中国普及型(10万元左右)轿车的受众比较大,但利润则是这一产品链中偏低的,从而制定了这一价格策略。

  赛欧的成功,使得上海通用得以用很少的资金就保住了中高档车市场的利润空间,同时加剧了低端市场的竞争,扰乱了竞争对手的战略计划,迫使国内的经济型轿车厂商不得不做出选择:要么给自己的轿车加上高档功能配置赶上赛欧,要么降价为保住原来的市场份额。

  国内厂商的现实反应是降价。夏利2厢自动档售价已调至6.1万元,2厢加长型(配F8A发动机)6.65万元,2厢3缸电喷仅4.9万元。今年8月初,夏利“世纪广场”一上市便低开低走,售价仅为11.998万元,比夏利2000(金属漆)降低了1.3万元。显然,夏利向中档车市场延伸的步伐被赛欧拖住了。并且,价格压低使得夏利本已不多的利润被再次摊薄,极大地减缓了资金积累的速度,向中高档车发展的计划终被搁浅。同时,象夏利“世纪广场”和夏利2000这样面向中档车发展的车型回归到低档市场,更加剧了该市场的竞争,价格战更是一触即发。 而与此同时,别克的销售却如火如荼,今年上半年同比增长5.4%,进一步巩固和扩大了其在中国市场的份额。可以说,赛欧的阻击战功不可没。

  总之,赛欧成功遏止了以夏利为首的经济型轿车生产厂商侧翼进攻的企图,在保护了中高档车市场利润的同时,为上海通用在中国连续收购的战略布局顺利的完成赢得了时间——毕竟,上海通用在中国市场上不过两年时间,还处于成长期。

  .杨东,洪磊.从赛欧的推出点评上海通用的侧翼防御战略.中国汽车市场,2001年第11期.

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